专栏 | 袁俊：低线区域数字营销的神格与弑神

袁 俊

顺为互动执行总裁

导 语：数字营销业务从来不是逆天神器，相反，数字营销业务是任何企业大战略的组成部分，没有任何一项数字营销业务可以凌驾在企业实况之上实现空中楼阁的海市蜃楼效应。

本文共计1318字 | 阅读约需3分钟

近期，与为数不少的各个城市企业家交流，笔者产生一种困惑，尽管一线城市的数字营销已经成为消费品行业的共识与标配，可一旦数字营销的课题研讨战场转移到低线城市，似乎不得不面临着重重矛盾。当然，这种“矛盾”不妨看作中国广大地域经济发展阶段失衡的必然，探讨其现象的合理性或者悖理性进而剖析可能的破局之道，系未来跨地域产业经济缩小差距不得不正视的挑战。

一旦战场降维到低线城市，最常见的企业家困惑就是：无所谓品牌和消费者认知，只想知道，在数字营销业务每投入一块钱，能赚回多少钱？乃至于有部分企业家拍胸脯承诺，只要投入产出ROI符合期望值，数字营销预算可以上不封顶（很熟悉的一句话，上不封顶，笑而不语）——仅仅从逻辑语言审视，会发现一些有趣的解读：

其一，低线城市企业，似乎更在乎现金投入现金产出的抓现钞，而对可持续发展的品牌战略嗤之以鼻；其二，低线城市企业，经营决策层已经从各个层面的信息感觉到数字营销的必要性，且体现在积极尝试的欲望；其三，企业经营战略的结构性相对不足，很明显会解读到，低线城市的经营决策者，更容易将视线与目标聚焦在数字营销业务这一特定焦点。

如何实现数字营销业务“带地气”接壤于低线城市？此挑战，任重道远，包括但不局限于四个方向，需要得到数字营销各个从业环节的重视：

＞首先，理性的认知：数字营销业务从来不是逆天神器，相反，数字营销业务是任何企业大战略的组成部分，没有任何一项数字营销业务可以凌驾在企业实况之上实现空中楼阁的海市蜃楼效应。因而，对数字营销业务的构建以及合理期望值，需要建立在企业现状与目标的科学审视。  

＞其次，结构的部署：一些企业，可能在某一些特定的机会获得了规模化的进阶，这并不代表一本万利的红利期永远奏效，当数字营销产业已经进入白热化争锋的对峙期，寄望于获取到竞争优势，企业需要提升多元化博弈筹码的数量，多业务线的协同显得尤其重要，而细颗粒的运营支持，更是数字营销业务厚积薄发的关键！

＞再次，资源的投入：诸如“某公司连夜公布一个信息，阿里巴巴和京东都哭晕在厕所”或者“这家公司只用了这一段广告宣传文案，零预算卖掉了两个亿”乃至于“6800元起家，两年内他身价48个亿”之类的营销鸡汤朋友圈，而大量企业家需要培养的鸡汤免疫力。

＞最后，知识的组合：不同企业的商业阶段，需要投入资源做的事情并不一样，而不同商业阶段也注定了赢得的商业利益回报有所不同，任何一刀切模式诸如“我无所谓品牌只想知道每投入一块钱能赚回多少”之类的豪言壮语，打的是“效果导向”的旗帜，掩盖的是商业知识的缺陷。

低线城市，有着中小微企业数量庞大，业态错综复杂，从业者知识阅历不足，信息断层等等特征，伴随中国产业重心从超一线都市群开始下沉，数字营销产业在低线城市还有极其复杂的挑战存在，想要打赢这一系列战斗可能需要漫长时间，可有一点是现在就可以做的，那就是数字营销去神格化，数字营销不是神，也毫无华丽和花哨可言，首先让企业家们知道这一点，未来的数字营销产业理性程度，会高得多。

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